• Geplaatst op 17-06-2019
  • Algemeen

We komen de term ‘brand-stretching’ steeds vaker tegen. Het wordt omschreven als het ‘oprekken’ van een merkwaarde over nieuwe producten of diensten. Verpakkingen spelen een belangrijke rol bij het communiceren van merkwaarden. In het geval van brand-stretching moet je wel met een aantal zaken rekening houden. Ter verduidelijking bespreken wij een aantal praktijkvoorbeelden.

Voorbeelden genoeg als we het hebben over brand-stretching: We kennen Jack Daniels tegenwoordig niet alleen als de naam voor whisky, maar associëren het merk ook met barbecueën. Denk aan de sauzen en houtsnippers en het merk heeft zelfs een eigen grill op de markt gebracht. Starbucks is allang niet meer alleen een naam voor koffie (to go). Je kunt er bijvoorbeeld ook terecht voor thee, soda en (lunch)snacks. De associaties met deze producten zijn hetzelfde als bij de koffie: goede kwaliteit, vers, duurzaam en ethisch verantwoord. Verpakkingen zijn het middel bij uitstek om je merkwaarde(n) te etaleren. Het is zelfs bewezen dat het communiceren van merkwaarden de koopintentie verhoogt. Doe hier je voordeel mee!

Imagotransfer

Wanneer je een nieuw product onder een bestaande merknaam introduceert is herkenning een must. Alleen dan bereik je een imagotransfer. Denk aan logo- en kleurgebruik. Om terug te komen op het voorbeeld van Jack Daniels: de sausflessen vertonen sterke overeenkomsten met de whiskyflessen, zoals het etiket en de zwarte hals. De zak houtsnippers is feitelijk een 3D-vorm van het flesetiket.

  
Voor een groot aantal supermarktproducten, zoals koffie, frisdrank en zuivel, heb je te maken met categoriecodes. Wanneer je als merk een nieuwe productklassen betreedt, dan moet je hier ook rekening mee houden. Het is belangrijk dat je de juiste balans vindt qua verpakkingdesign, waarbij de associaties met de categorie en het merk behouden blijven. Dit geeft meteen aan dat de brandextensie wel bij het merk moet passen. De merkwaarden die voor product A gelden moeten ook voor product B gelden, anders ontstaat er verwarring bij de consument. Optimel betreedt een nieuwe productklasse met een eigen salade-lijn. De sterke merkwaarde 0% vet, zoals we die kennen van de zuivel, blijft gehanteerd. Net als de ronde vorm van het bekertje. Kortom, de herkenning met het merk blijft. Dit geldt ook voor Jack Daniels. Whisky is een totaal ander product dan houtsnippers, maar de producten hebben we dezelfde associaties: ‘stoer’, ‘smaakvol’ en ‘Amerikaans’ passen zowel bij de drank als bij barbecueën.

Opvallen

Daarnaast moet je als nieuwkomer natuurlijk opvallen. Dit geldt niet alleen in het geval van brand-stretching, maar altijd. Overweeg je brand-stretching en kun je wel wat inspiratie en advies gebruiken voor een nieuw verpakkingsdesign? Wij helpen je graag!